La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de datos e información, respecto a temas relacionados con el mercadeo. En este sentido el contenido de este libro se adapta a la propia definición sobre investigación de mercados. Los primeros capítulos están enfocados hacia el esclarecimiento de la situación de mercado que inquieta a una empresa, continuando con el diseño de la investigación, uso de escalas de medición, recolección de la información, y profundizando en los métodos de muestreo útiles en la investigación de mercados. Una vez recogida la información, se procesa la misma, sometiéndose al análisis de datos, depuración, tabulación y contrastes, temas que son tratados en el texto de modo exhaustivo. En cada capítulo se recoge una exposición teórica sencilla de los conceptos ilustrándose los mismos con variedad de ejemplos para poner de relieve las técnicas de un modo más claro y preciso. Los ejemplos prácticos se realizan con el apoyo del software SPSS, ampliamente utilizado en la investigación de mercados.

Prólogo Introducción Errores de muestreo Errores de no muestreo Autoevaluación 1. ¿Qué hacer? Se necesita saber sobre cierta situación de mercado 1.1. Identificación de la situación 1.1.1. Determinación del punto crítico 1.1.2. Diagrama del problema 1.1.3. Diagrama de los beneficios 2. ¿Se conoce en profundidad y al detalle esa situación de mercado? 2.1. Tipos de investigación 2.1.1. Investigación Exploratoria 2.1.2. Investigación Concluyente 2.1.2.1 Investigación concluyente descriptiva 2.1.2.2 Investigación concluyente causal 3. Qué información o datos se necesitan para resolver los interrogantes que genera esa situación? 4. ¿Dónde se consigue la información o los datos que se requieren? 4.1. Tipos de fuentes 4.1.1. Fuentes secundarias: datos secundarios 4.1.2. Fuentes secundarias: situaciones análogas 4.1.3. Fuentes primarias: personas 4.1.4. Fuentes primarias: experimentación 5. ¿Existe algún criterio o método para tomar la información o los datos que se necesitan? 5.1. Métodos no probabilísticos 5.2. Métodos probabilísticos 6. ¿Cómo se recaban los datos o la información que se necesita? 6.1. En fuente secundaria - datos secundarios 6.2. En fuente secundaria - situaciones análogas 6.3. En fuente primaria - experimentación 6.3.1. Casualidad y experimentación 6.3.1.1 Definiciones 6.3.1.2 Variables externas 6.3.1.3. Diseños experimentales 6.4. En fuente primaria - personas 6.4.1. Entrevistas grupales 6.4.2. Entrevistas individuales 7. Si hay que preguntar ¿Cómo se hace?, ¿Que se pregunta?, ¿Dónde se anotan las respuestas? 7.1. El proceso de medición 7.1.1. Desarrollo de constructos 7.1.2. Medición de escala 7.1.2.1. Propiedades de las escalas 7.1.2.1.1. Propiedad de asignación 7.1.2.1.2. Propiedad de orden 7.1.2.1.3. Propiedad de distancia 7.1.2.1.4. Propiedad de origen 7.1.2.2. Tipos de escalas 7.1.2.2.1. Escala nominal 7.1.2.2.2. Escala ordinal 7.1.2.2.3. Escala de razón relativa 7.1.2.2.4. Escala de razón absoluta 7.1.2.3. Criterios en la elaboración de escalas 7.2. Medición de actitudes 7.2.1. Escala de clasificación continúa 7.2.2. Escala Likert 7.2.3 Escala diferencial semántica 7.2.4. Escala Stapel 7.2.5. Escala asociativa 7.2.6. Escalas de clasificación por posición 7.2.7. Escalas de comparación por pares 7.2.8. Escala de orden Q. 7.2.9. Escala de suma constante 7.2.10. Escalas pictóricas 7.2.11. Escala de conocimiento de la marca 7.2.12. Escala de intención verbal de compra 7.2.13. Escala de Guttman 7.3. Validez y confiabilidad en la medición 7.4. Consideraciones sobre las preguntas 7.5. El formato de recoleccion de datos 8. ¿A quiénes y a cuantos se debe preguntar lo que se necesita saber? 8.1. ¿Muestreo o censo? 8.1.1. Definiciones 8.1.2. Pasos en el muestreo 8.1.3. Objetivo del muestreo 8.2. Clases de muestreo probabilístico 8.2.1. Muestreo aleatorio simple 8.2.2. Muestreo aleatorio estratificado 8.2.3. Muestreo aleatorio de conglomerados 8.3. ¿A cuántos se deben investigar? 9. ¿Cómo se deben analizar los datos recolectados? 9.1. Análisis univariado de datos 9.1.1. El análisis descriptivo 9.1.1.1. Las medidas de posición 9.1.1.2. Las medidas de tendencia central 9.1.1.3. Las medidas de dispersión 9.1.1.4. Las medidas de forma 9.1.2. El análisis inferencial 9.1.2.1. Estimación de parámetros 9.1.2.2. Pruebas de hipótesis