Il comportamento di sostegno alla carità attira sempre più dibattiti di ricercatori nella letteratura scientifica. Lo scopo principale di questo lavoro di ricerca era quello di scoprire l'impatto dell'identità morale e delle emozioni morali sulla scelta del consumatore tra la donazione in beneficenza e il volontariato. Secondo le recensioni di studi precedenti, l'empatia è l'unica emozione che influisce sulla decisione degli individui di donare denaro per organizzazioni caritatevoli, i risultati di questa ricerca contraddicono le ricerche precedenti e sostengono, che l'empatia ha un impatto positivo sugli individui di impegnarsi in attività di volontariato piuttosto che di donare denaro. Mentre il senso di colpa, il comportamento interno degli individui, riduce lo stress e motiva gli individui a donare denaro soprattutto quando è mediato dalla propensione alla colpa. L'identità morale, ha un impatto maggiore sulle intenzioni degli individui di fare volontariato piuttosto che sulla donazione di denaro. Riassumendo, le emozioni morali e l'identità morale hanno un impatto sulla decisione degli individui di donare denaro oltre che sul volontariato.

Rusudan Kokoladze, Master of Arts in Marketing & Integrated Communication. Momenteel werkzaam als Marketing en Sales Manager bij Real Estate Company. Lid van vele NGO's, die trainingen geven en voortdurend betrokken zijn bij liefdadigheidsevenementen.