Das karitative Unterstützungsverhalten zieht in der wissenschaftlichen Literatur immer mehr Debatten von Forschern an. Das Hauptziel dieses Forschungspapiers war es, den Einfluss von moralischer Identität und moralischen Emotionen auf die Wahl der Verbraucher zwischen Spenden für wohltätige Zwecke und Freiwilligenarbeit herauszufinden. Den Übersichten früherer Studien zufolge ist Einfühlungsvermögen die einzige Emotion, die sich auf die Entscheidung von Einzelpersonen auswirkt, Geld für wohltätige Organisationen zu spenden. Die Ergebnisse dieser Forschung widersprechen den früheren Untersuchungen und argumentieren, dass Einfühlungsvermögen sich positiv auf Einzelpersonen auswirkt, sich freiwillig zu engagieren, anstatt Geld zu spenden. Während die Schuld, das innere Verhalten des Einzelnen, den Stress verringert und den Einzelnen motiviert, Geld zu spenden, insbesondere wenn es durch die Neigung zu Schuldgefühlen vermittelt wird. Die moralische Identität hat einen größeren Einfluss auf die Absichten des Einzelnen, sich freiwillig zu engagieren, als auf das Spenden von Geld.

Rusudan Kokoladze, Master of Arts in Marketing & Integrated Communication. Momenteel werkzaam als Marketing en Sales Manager bij Real Estate Company. Lid van vele NGO's, die trainingen geven en voortdurend betrokken zijn bij liefdadigheidsevenementen.