Die Auswirkungen der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen werden seit Jahrzehnten kontrovers diskutiert. Diese Arbeit widmet sich der Frage, welche Auswirkungen Corporate Social Responsibility (CSR) auf den Unternehmenserfolg hat. Dazu werden zunächst die notwendigen theoretischen Grundlagen geschaffen. Darauf aufbauend wird das CSR-Konzept aus der Perspektive des Stakeholder- und Shareholder Value Ansatzes diskutiert und mögliche Wettbewerbsvorteile dargestellt, die theoretisch durch die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung entstehen können. Anschließend wird geprüft, ob diese Wettbewerbsvorteile durch bisherige empirische Ergebnisse bestätigt werden können. Dazu wird zunächst untersucht wie die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung eines Unternehmens gemessen werden kann und Indikatoren vorgestellt, die zur Ermittlung des Unternehmenserfolges verwendet werden. Es folgen beispielhafte Studien, die den Zusammenhang zwischen CSR und dem Unternehmenserfolg untersucht haben. Im letzten Punkt werden Implikationen für Unternehmen erörtert, die zu einer Optimierung des CSR-Einsatzes herangezogen werden können.

Markus Figiel wurde 1987 in Berlin geboren. Er machte 2006 sein Abitur und begann im gleichen Jahr an der Universität Hohenheim sein Studium der Wirtschaftswissenschaften. Dieses schloss er im Jahr 2009 mit dem Bachelor of Science erfolgreich ab. Anschließend studierte er an der gleichen Universität Management und erlange im Jahr 2014 den akademischen Grad des Master in Science. Während seines Masterstudiums sammelte er umfassende praktische Erfahrungen in der Automobilbranche, welche eine große Faszination auf ihn ausübt.

Textprobe:Kapitel, 4.1.2 CSP Image-/Reputationsratings:Eines der bekanntesten Verfahren zur Messung der CSP ist das Reputationsrating. Wie bereits erläutert (vgl. Kap. 3.3) ist die Reputation eines Unternehmens ein wichtiger immaterieller Vermögensgegenstand, der sich positiv auf den Unternehmenserfolg auswirkt (vgl. Ruf et al., 2001, S. 144). Bei Reputationsratings bewerten unterschiedliche externe Quellen die CSP, also in welchem Ausmaß Unternehmen gesellschaftlich verantwortungsvoll agieren (vgl. Griffin/Mahon, 1997, S. 14). Dabei gibt es diverse Reputationsratings, die jeweils unterschiedliche Quellen verwenden. Im Folgenden sollen nun exemplarisch unterschiedliche Reputationsratings genauer erläutert werden.Das erste Reputationsrating stammt von Moskowitz. Dieser legte zunächst nach eigenem Ermessen Kriterien fest und bewertete anschließend anhand dieser Kriterien die CSP von Unternehmen. Ziel dabei war es sozial orientierten Investoren mögliche Investments aufzuzeigen (vgl. Moskowitz, 1972, S. 72 ff.). Moskowitz (1975, S. 29) wählte Attribute/Kriterien, wie z.B. Initiativen zur Verschmutzungsvermeidung, Gleichberechtigung hinsichtlich Arbeitsbedingungen und Chancen, Frauen- und Minderheitenanteil im Vorstand oder die Sicherheit am Arbeitsplatz um auf die CSP zu schließen. Um Unternehmen nach diesen Kriterien bewerten zu können sammelte Moskowitz Informationen von den betroffenen Unternehmen selbst, aus der Fachpresse, wie dem Wall Street Journal und aus verschiedenen Forschungsorganisationen (z.B. Chicago Reporter, The Corporate Examiner). Zudem beachtete er Beschwerden von Stakeholdern, sowie mögliche anhängige rechtliche Verstöße der untersuchten Unternehmen (vgl. Moskowitz, 1975, S. 29). Kritik an dem Verfahren von Moskowitz kann dahingehend geäußert werden, dass sein Reputationsrating allein auf seiner subjektiven Evaluation beruht und er zudem die verwendeten Kriterien nicht definiert (vgl. McGuire, 1988, S. 858).Weiterentwicklungen des Ansatzes von Moskowitz benutzten nicht eigene Bewertungen oder Einschätzungen der CSP, sondern ließen beispielsweise Wirtschaftsstudenten und Geschäftsleut die CSP von Unternehmen bewerten (vgl. Alexander/Buchholz, 1978, S. 480).Das jährliche Reputationsrating des Fortune-Magazins beschäftigt sich auch mit der CSP von Unternehmen. Um diese zu bewerten werden tausende von Geschäftsführern, Managern, Direktoren und Analysten befragt um ein möglichst objektives Bild von den Unternehmen zu erhalten. Die Befragten werden dabei gebeten die Top 10 der Unternehmen einer Branche auf zehnstufigen Skalen hinsichtlich der acht Kriterien Managementqualität, Produkt- und Dienstleistungsqualität, langfristiger Investitionswert, Innovationsfähigkeit, finanzielle Robustheit, Fähigkeit qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen und zu halten, Verantwortung gegenüber Gesellschaft und Umwelt sowie Gebrauch der Unternehmensgegenstände, zu bewerten (vgl. CNNMoney.com, 2009). Die Vorteile dieses Reputationsratings liegen in der Vergleichbarkeit, durch die jährliche Erstellung sowie der multidimensionalen Erfassung der CSP. Zudem werden nur Unternehmen berücksichtigt, die Zugang zu internem Datenmaterial gewähren. Dies ist von Vorteil, da offizielle Informationen wie z.B. Jahresberichte nur unvollständige Informationen liefern (vgl. McGuire et al., 1988, S. 860).Abott/Monsen (1979, S. 503) kritisieren grundsätzlich, dass für die Bewertung eines Unternehmens umfangreiches Wissen über das Unternehmen vorhanden sein muss. Dies ist oft nicht der Fall und somit wird bei Reputationsratings oft nur das Image eines Unternehmens bewertet. Dies wird wiederum stark durch die Unternehmensgröße, das Alter des Unternehmens sowie den Zugang des Unternehmens zu Massenmedien beeinflusst. Auch die persönlichen, subjektiven Erfahrungen der Beurteilenden mit den Unternehmen spielen eine zentrale Rolle. Diese wichtigen Faktoren beeinflussen die Bewertung erheblich, obwohl aus ihnen nicht auf die CSP eines Unternehmens geschlossen werden kann.