In Zeiten gesättigter Märkte, in denen Produkte zunehmend austauschbar sind und Konsumenten mit einer Flut von Informationen und Reizen konfrontiert werden, wird es für Unternehmen immer schwieriger zu wachsen. Es scheint, als könnten nachhaltige Wachstumspotentiale nur noch über neue Distributionskanäle und Points of Sale oder durch die Adressierung neuer Zielgruppen erschlossen werden. In diesem schwierigen Umfeld gilt es, die Aufmerksamkeit für die eigene Marke zu steigern - wenn möglich bei gleichzeitigem Auf- und Ausbau eines spezifischen Images. Um diese Ziele zu erreichen, haben sich innerhalb des Marketing-Mixes die beiden kooperativen Instrumente Marketingkooperation und Sponsoring etabliert. Insbesondere Sponsoringmaßnahmen werden immer komplexer und umfangreicher. Neben der einfachen Logo-Positionierung beim gesponserten Partner werden übergreifende Begleitmaßnahmen entwickelt, die ein Sponsoring für Unternehmen attraktiver machen. Dadurch werden Sponsoringmaßnahmen Marketingkooperationen zunehmend ähnlicher. In dieser Arbeit soll erstmalig ein Vergleich der beiden kooperativen Marketing-Instrumente durchgeführt werden. Als Grundlage dafür werden die vier Kriterien Zielsetzung, Konzeption, Partnerakquise und Integration genauer untersucht. Auf Basis der theoretischen Untersuchung werden Hypothesen abgeleitet, die in Experteninterviews mit ausgewählten Unternehmensvertretern überprüft werden. Aus den gewonnenen Erkenntnissen werden schließlich konkrete Handlungsempfehlungen für Vertreter aus der Unternehmenspraxis abgeleitet.

Melanie Bartels wurde 1985 in Salzwedel geboren. Im Anschluss an ihr Abitur nahm sie das Studium der Betriebswirtschaftslehre auf, welches sie als Diplom-Betriebswirtin (FH) an der Fachhochschule Mainz beendete. In ihrem Interessensschwerpunkt Marketing konnte die Autorin neben dem Studium praktische Erfahrungen im Bereich Brand Management führender Konsumgüterhersteller sammeln. Darüber hinaus erhielt sie praktische Einblicke in die Arbeitsbereiche Verkaufsförderung, Online-Marketing und Marketingkooperation.