Kennzeichnend fu¨r das sogenannte >Web 2.0< imAllgemeinen und Online-Gemeinschaften im Speziellenist, dass Nutzer nicht mehr nur Inhalte nachfragen,sondern sie selbst beisteuern und sich gezieltmit anderen Personen vernetzen. Diese Entwicklungbetrifft die Markenfu¨hrung insofern, als inBlogs und Communitys Nutzer nun verstärkt auchu¨ber Marken und Produkte diskutieren und damitaktiv die Markenkommunikation mitgestalten. ImKontext dieser Entwicklung kann Markenkommunikationnur dann erfolgreich sein, wenn sie nichteinseitig die Interessen der Marke bedient.Die Interessen und Bedu¨rfnisse verschiedenerAkteure mu¨ssen in Übereinstimmung gebrachtwerden, um sie in den Prozess der strategischenMarkenfu¨hrung zu integrieren: Neben den Interessender Markenunternehmen sind dabei zweiweitere Akteure zu beachten: Netzwerk- bzw.Community-Betreiber und Konsumenten. Ziel desBuches ist es, die Interessen und Zielsetzungendieser drei Akteure darzustellen, um dann in vierempirischen Studien zentrale Aspekte des Beziehungsverhältnisseszu beleuchten. Zu Beginn wirdbegriffliche Klarheit daru¨ber geschaffen, was unterOnline-Gemeinschaften zu verstehen ist, wie diesesystematisiert und welche Formen dieser Angebotedifferenziert werden können. Die empirischenFallbeispiele befassen sich jeweils mit einer speziellenForm der Online-Gemeinschaft.

Helmut Scherer, Prof. Dr., ist Professor für Kommunikationswissenschaft - Medienwissenschaft am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung der Hochschule für Musik und Theater Hannover. Daniela Schlütz, Diplom Medienwissenschaftlerin, MSc, ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung der Hochschule für Musik und Theater Hannover. Anke Trommershausen, Dr, Jg. 1975, studierte Angewandte Kulturwissenschaften an der Universität Lüneburg mit dem Schwerpunkt Medien und Kommunikation. Derzeit ist sie Lehrbeauftragte am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung der Hochschule für Musik und Theater Hannover.